Citești ediția #8 din newsletterul Obiectiv
Ce vor clienții de la un program de loialitate?
Sunt complet pasionată de Experiența clienților și de loializarea lor, dar nu au existat module la facultate sau master și recunosc, , că e tare greu să găsesc informații ca să mă documentez despre asta.
Cel puțin în România, eu nu am găsit pe nimeni care să discute despre asta în profunzime.
Voi încerca eu să fiu acea persoană. Give me some time.
Citesc totuși din străinătate cărți, articole și păreri reale ale oamenilor despre subiect.
Și intrând pe niște discuții de pe Reddit, am dat de comentariul ăsta destul de acid pus de cineva (îl pun direct tradus):
“Nu-mi plac deloc programele de fidelizare și nu particip la niciunul. Dacă un magazin vinde același produs clienților la prețuri diferite, nu cumpăr acolo. [….]
Programele de fidelizare sunt un simptom al faptului că departamentul lor de marketing a rămas fără idei despre cum să-și diferențieze produsul sau serviciul și a ajuns la un soi de inginerie socială și manipulare a ego-ului pentru a genera vânzări.”
Și știu cazuri când chiar și atunci când se oferă un produs gratuit după un anumit prag, o pizza gratuită la a 5-a vizită, o ceva în plus în ideea de a loializa și totuși oamenii, cum să zic…
Nu mai pot ei de pizza ta gratuită.
Răspunsul cred că vine un pic din ceea ce vrea și domnul de mai sus să spună dacă citești printre rânduri.
Dar până acolo, hai să descoasem un pic.
Ce anume NU le-ar plăceaclienților la un program de loialitate?
Am căutat, m-am documentat și am găsit o listă cu lucrurile care îi dezamăgesc pe oameni atunci când vine vorba de programele de loialitate.
Cel mai dezamăgitor aspect e timpul de acumulare a recompenselor, apoi imediat e faptul că punctele/beneficiile expiră foarte repede și te trezești că ce ai acumulat și așa greu, a expirat.
*womp, womp, womp 
*
Cum îți dai seama când să oferi beneficiica să nu li se pară clienților că le dai prea târziu?
Dacă le dai prea devreme, pierzi profit că ei oricum ar fi cumpărat.
Dacă le dai prea târziu, nu mai au nicio valoare că ei s-au dus și au cumpărat din altă parte deja.
Ei, și atunci, care e logica? Cum calculezi sau estimezi perioada concretă?
Cel mai simplu mod e de a calcula e în funcție de timpul mediu dintre achiziții.
Calculezi perioada dintre achiziția 1 și achiziția 2, apoi dintre achiziția 2 și 3 și tot așa și faci o medie.
Regula e să ca această medie să o inmulțești cu 1.5.
De ce să înmulțești fix cu 1.5? E o regulă din statistică și o folosesc chiar și platformele de CRM precum Hubspot sau Klaviyo ca să estimeze data următoarelor achiziții.
Așadar, dacă ai 30 de zile media între achiziții, poți să acorzi următorul beneficiu în ziua 45 (30 x 1.5).
Nu e fain?! 
Mno, acum chiar te rog să-mi scrii cumva dacă ți se pare interesantă regula asta.
Ce îți spun punctele sau beneficiile pe care le-ai acordat și au expirat fără să fie folosite?
Sunt un semn clar, dar CLAAAR de dezinteres.
- Ori programul de loialitate e prea complicat și clienții nu știu cum să folosească beneficiile
- Ori pragurile sunt nerealiste pentru că le ceri prea multe clienților raportat la ciclul de viață al produsului (la cât de des se cumpără el în mod natural)
- Oooori, recompensele nu sunt atractive iar efortul e prea mare pentru nimic
Poate ai observat că sunt companii care te întreabă la casă dacă ai cont la ei și dacă ai puncte în cont ți le decontează casierul pe loc.
O fac tocmai pentru ca punctele să nu expire și să simți că “uite, a meritat să cumperi din nou de la ei că aveai și puncte”.
Și de ce nu vor oamenii să mai audă de alte programe de loialitate?
Pentru că programul în care li se cere să intre, e una sau chiar o combinație între toate cele 3 de mai sus și sincer, oamenii vor mai degrabă să se simtă importanți pentru companie, să fie văzuți, nu să li se dea 10 lei reducere la cumpărături de 600 lei.
Dacă recitești comentariul domnului de la început, vei vedea că el reclamă faptul că brandurile nu mai știu să își diferențieze serviciul și produsul.
Dar brandurile mari știu ce au de făcut, iar acum, dacă m-ai citit o vreme, o știi și tu: diferențierea pe care o vor oamenii de acum încolo, e printr-o experiență a clientului care să îi facă să se simtă importanți.
Îți mai las un comentariu de la aceeași discuție, dar postat de altă persoană și cu asta închei:
“Berăria mea locală mă cunoaște (jenant de bine). Recunosc, îmi face reducere pe bon, îmi cumpără runde, îmi recomandă beri noi etc. Asta e toată loialitatea pe care o vreau sau de care am nevoie.
Refuz „programul” de fiecare dată. Nu vreau mai multe mesaje text, apeluri, aplicații sau monitorizare.
Am spus deja de două ori, dar vreau să rămâi cu asta: oamenii vor să se simtă IM-POR-TANȚI.
Înscrie-te și tu la newsletter.
Întotdeauna abonații vor primi mai multe resurse, beneficii și perspective despre marketingul strategic și experiența clienților.
Un răspuns