Citești ediția #9 din newsletterul Obiectiv
Cea mai mare greșeală când construiești un program de loialitate
Să știi, când am scris titlul că mi s-a părut că suna a click-bait. Daaar, chestia e că… nu e click bait. 
Chiar poți să faci una dintre cele mai mari greșeli când îți construiești programul de loialitate doar pentru că asculți ce îți spun oamenii că vor.
Aș sumariza tot articolul într-o idee pe care aș vrea să o reții de la început:
Beneficiile oferite într-un program de loialitate ar trebui oferite și păstrate doar dacă influențează comportamentul clientului.
Sigur că trebuie să merite și pentru brand.
Dar prima întrebare pe care ar fi bine să și-o pună orice antreprenor sau marketer e mai simplă:
Beneficiul ăsta îl convinge pe client să facă ceva?
Dar ce ar trebui să îl convingă să facă, în afară de să cumpere?
O problemă-greșeală-situație pe care o creează mulți antreprenori atunci când fac programul de loialitate e că îl fac cu acțiuni care tooooate încearcă să îl convingă pe client să cumpere.
ACUM, REPEDE, LIVRARE GRAUITĂ, TE ROG! 
Bine, asta e O PROBLEMĂ, dar nu e la fel de mare pe cât cea pe care vreau să o discutăm mai jos.
În orice caz, nu ridiculizez vânzarea (ar fi ironic), dar sunt alte metode prin care să vinzi, mai puțin evidente și mai eficiente.
Așa că vreau neapărat să îți dau câteva exemple de acțiuni pe care să le ceri de la clienți – acțiuni pentru care să oferi beneficii și care în final să îți aducă vânzări.
De aici, vine întrebarea firească: Cum convingi omul să facă ce vrei tu să facă?
Și orice marketer cu niște studii în spate, îți va spune: cercetează.
Cum cercetezi cel mai ușor clientul?
Sunt mai multe variante de cercetare, dar nu intru în teorie.
*de data asta. 
*
Cea mai frecventă și simplă metodă, pe care poate ai folosit-o și tu la un moment dat, este chestionarul.
Ca un chestionar să fie cât de cât bine făcut, chiar și fără pregătire în cercetare, ar trebui să filtreze clienții din primele întrebări.
Filtrezi ca să te asiguri că primești răspunsuri de la oamenii care chiar fac parte din audiența ta.
Are sens, nu?
Daaaar, chiar și cu un chestionar făcut bombiță, tot poți să dai greș.
Deci, cu cercetare prin sondaj și tot poți să greșești?
Exactamente.
Iar pentru asta, foarte multe echipe, ghici ce fac?
Mai multă cercetare.
Ca să combine date: telefoane, discuții față în față, focus grupuri, AI, dashboard-uri de nu știu de care.
Pentru că omul îți spune că el vrea exclusivitate, că vrea garanție extinsă, că vrea un cadou, puncte, consultanță inclusă, prioritate la livrare/programare și ce mai spune el că vrea și sună foarte frumos.
Dar atunci când îi dai toate astea, ce să vezi, nu face nimic din acțiunile alea pe care le-am detaliat mai sus.
Ei, și aici am ajuns la GREȘEALĂ, , și e ceva ce cred eu, se va întâmpla din ce în ce mai des în mai multe piețe și îți voi explica de ce.
Omul spune că vrea una, și e convins de alta.
Există în din ce în ce mai multe piețe o distanță între intenția omului și comportamentul lui
Oamenii declară anumite valori, dar acționează diferit.
O perioadă s-a crezut că e ceva specific nișei bio.
Dar studiile despre diferența dintre intenție și comportament arată că fenomenul apare în foarte multe industrii: wellness, sănătate, travel, imobiliare, servicii financiare, stomatologie, fitness și altele.
Exemplu simplu:
Cu toții știm că ar trebui să mergem la igienizare dentară la 6 luni.
Câți mergem?
*clientul meu pe stomatologie, ar fi bucuros să știe că am dat exemplul ăsta 
*
De ce cred eu că oamenii vor spune mai des că vor una, dar de fapt vor dori alta?
Nu am găsit studii care să spună fix asta, dar am găsit studii despre subiectul ăsta – the gap between intention and behaviour în foarte multe industrii. Asta îmi spune că există problema în foooarte multe industrii.
Până aici, logic, nu?
Lucrul ăsta se combină cu presiunea socială alimentată de rețelele sociale: presiunea de a te comporta într-un anumit fel, de a avea anumite valori, de a alege „corect”.
Din acest motiv, oamenii spun că își doresc să cumpere de la branduri etice, că vor să facă sport, că vor să mănânce bio, că vor să prevină, nu să trateze, că vor să locuiască într-un cartier sigur.
Dar când sunt puși față în față cu contextul real, adică preț, confort, timp, efort, disponibilitate, apare comportamentul real.
Și comportamentul real este cel care contează enorm când construiești un program de loialitate.
Deci, faci marketing în funcție de ce fac clienții, nu în funcție de ce spun ei?
Nope.
Aș corobora datele din chestionar, adică ce spun oamenii că vor, cu datele despre ce fac ei cu adevărat.
Dar atenție: asta nu înseamnă că îți faci mesajul de marketing doar în funcție de ce fac ei.
Acolo ai intra în altă greșeală.
Dacă spun că vor ceva, le atragi atenția cu un mesaj despre acel lucru.
Dacă fac altceva, construiești oferta în jurul comportamentului real.
*Mi se pare mie sau e rost de un alt exemplu? 
*
Un magazin online cu alimente organice și program de loialitate bazat pe puncte:
Clientul spune: da, vreau să strâng puncte ca să primesc recompensa mare, un coș de produse gratuit.
Ce face: nimic, nu ajunge la prag și expiră punctele neutilizate.
Mesajul: rămâne pe ceea ce spune el că vrea: „strânge puncte și ia coșul premium”
Mecaninca: îi dai pe parcurs mai multe acțiuni de făcut care să îl ajute să adune mai repede acele puncte (ex: cumpără de x lei și îți dublezi punctele/primești 1000 pct etc.).
Cum afli ce îl convinge pe client să facă ceva?
Adică de unde știi că nu vrea, de fapt, beneficiul pe care spune că îl vrea?
Uhm… nu știi.
Dar le iei pe rând.
1. Te uiți la industrie și la piață.
Clienții mei află dacă există o diferență între intenție și comportament încă din etapa de cercetare pentru strategia de marketing pe care o creez cu ei, pentru că mă uit și la comportamentul pieței.
Dacă nu lucrăm împreună, poți măcar să suspectezi lucrul ăsta dacă vinzi în industrii precum wellness, sănătate, stomatologie, fitness, travel sau alte categorii în care oamenii declară valori frumoase, dar aleg diferit în context real.
2. Faci marketing și te uiți la rezultate.
Dacă nu vin cum ar trebui, începi să testezi.
Modifici câte un pic din ce faci, ca să înțelegi ce merge și ce nu.
E ca atunci când încerci să afli la ce e alergic un copil: scoți pe rând câte ceva din alimentație.
Acum știi:
Dacă lucrezi într-o industrie unde oamenii spun una, dar fac alta, nu construi programul de loialitate doar pe ce declară că vor.
Atrage-i prin mesaj cu lucrul pe care îl declară important.
Dar oferă-le beneficii care îi împing sau îi fac să repete comportamentul real pe care vrei să îl obții.
PS:
Dacă e un lucru în care cred în marketing, e cercetarea.
Niciodată nu renunța la cercetare, oricât de minimă e ea. Se întâmplă ca lucrurile pe care le credem evidente, să se dovedească a fi complet diferite.
Dar, hei, ăsta e farmecul la a fi diferiți ca oameni. 
Alți antreprenori citesc asta înaintea ta pentru că au Obiectiv.
Înscrie-te și tu la newsletter.
Întotdeauna abonații vor primi mai multe resurse, beneficii și perspective despre marketingul strategic și experiența clienților.